《国际消费中心城市建设年度报告(2023)》:中国城市消费愈趋多元化 29座魅力大比拼

从宏观形势来看,线下消费蛰伏三年后再度重启,国内城市全面放开,国际旅行全面复苏,商务部也将今年定位为“消费提振年”,希望通过消费推动整体经济的健康稳定发展。从消费行业看,依托实体消费场景进行的多元化消费正在凸显其魅力,如2023年的各类演出赛事在高频举办的背景下依然“一票难求”,反映出上升的体验消费诉求。但与此同时,消费者也更为理性,“报复性消费”不再出现,品质消费更受推崇。复杂而多变的消费衍变趋势,有可能对未来数年的国际消费中心城市建设工作产生影响。

《国际消费中心城市建设年度报告(2023)》(下简称《年度报告》)选择在2023年年末发布,期望通过数据评测、消费趋势研判、重点城市分析等方式,为中国的城市消费业发展提供多维度的观察窗口,在总结2023年消费形势的同时,为2024年“投石问路”。

值得一提的是,2023年的评测团队的构成出现变化,这是21世纪经济研究院与全球领先的商业地产服务和投资管理公司——仲量联行首次联合发布的国际消费中心城市评测报告,这使得此次评测体系更加完善,评测维度更为多元化,报告结论更具创新性。

《年度报告》一共有29座城市参加评测。包括首批5座率先开展培育建设的城市,15座万亿GDP城市,7座省会级城市或计划单列市,2座拥有免税消费政策支持的海岛城市。

评测方法为通过建立8个一级指标(下设23个二级指标、61个三级指标、若干四级指标),并采用标准化值的计算方式处理原始数据,以确保不同指标之间的可比性和一致性,计算方法为标准化值(Standardized Value)。最终采用分级方式,划分出3类形态的国际消费中心城市。

Beta级(特色型消费中心城市):成都、深圳、广州、杭州、南京、重庆、武汉、西安、苏州。

Gamma级(发展型消费中心城市):青岛、天津、长沙、宁波、厦门、郑州、沈阳、无锡、济南、合肥、昆明、福州、大连、南宁、南昌、贵阳、海口、三亚。

其中,综合型的消费中心城市仅上海和北京,它们的8个一级指标得分具备显著优势,与其他城市拉开明显差距,可视为能代表中国并能与东京、纽约、巴黎等全球知名消费城市“一决高下”。但国内如上海和北京拥有无可比拟政策优势的城市毕竟为少数,这也决定了其在消费业上的发展路径与建设方法有着独特性,国内大部分城市只能“望其项背”。

与之相比,9座特色型消费中心城市,其无论是经济体量、城市发展逻辑等更具备普遍性,因此其在国际消费中心城市上的路径与方法或更适宜国内其他城市参考。所谓“特色型”,从8个一级指标的排名看,它们或在某一项或某几项中表现得非常突出。18座发展型城市,其建设路径清晰、发展目标明确,但现阶段凸显的整体消费竞争力尚不突出,仍需要加快发展。这并非意味着18座城市中无优点可言,事实上,通过《年度报告》多维度的评测,仍有众多潜在优势“蓄势待发”。

《年度报告》认为,深化国际消费中心城市建设,需要有强大而有韧性的国民经济循环体系提供重要支撑。如《年度报告》通过对奢侈品、美妆个护、运动户外、智能电子、餐饮、超市、娱乐等不同业态的代表性品牌进行取样,对这些品牌在29个城市的开店数量和开店能级进行统计分析,以了解不同城市在品牌规模和覆盖率方面的差异。从城市来看,上海、北京居于前列,成都、深圳、广州紧随其后,这表明品牌零售店的开设要考虑城市的购买力,城市经济实力更强、规模能级更高的城市也更容易产生较高的品牌集中度。因此,一座城市的经济实力,尤其是外向型的经济实力是需要考量的首要方向。如从一级指标“城市综合竞争力”排名看,前十的城市,与全国城市的GDP前十强大致相似。这也体现出目前国际上的知名消费城市的共性,第一,为一国或地区的政治经济中心,如纽约、东京、巴黎、伦敦等,本身对消费资源产生强大的吸附能力;第二,是拥有全球性通达能力的口岸城市,如香港、迪拜、新加坡等,依靠密集的全球商品、劳动人口的交换、流动优势而在消费竞争力的发展上获得先机。

2023年演出和体育赛事迎来大幅增长,而观看演出和赛事本身即属于服务消费。根据中国行业演出协会数据,前三季度全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次34.24万场,与去年同比增长278.76%;演出票房收入315.41亿元,同比增长453.74%。自2023年3月以来,海外来华演出也逐步恢复,项目数量和演出场次每季度均有明显的快速增长。体育赛事陆续举办也带来赛事消费热,如杭州亚运会自开幕至10月7日,短短14天内已售票305万张,票务收入达6.1亿元。市场对演出和赛事的热情,造就了服务消费里观演和观赛的火热。然而以上收入数据,并非都由本地居民提供。有相当一部分的消费者愿意为了自己喜欢的明星和球星跨城买单。根据媒体报道,张学友成都演唱会总计观众人数12.1万人次,其中跨城观众占比57%。因此,旅行不再是前往一个城市的唯一理由,反而变成了附属品。将消费者带去另外一个城市的触点,很可能只是一场演唱会或是一场球赛。从世界上著名的消费城市发展经验看,知名的国际会议、体育比赛、艺术演出、节庆假日在城市消费能级提升方面的作用至关重要,能够带动文旅、餐饮等各类消费集中释放。随着人们消费观念和行为的改变,演艺、节庆这些新消费内容正在城市中迅速崛起,触达更多消费群体,也成为城市打造消费品牌的创新密码。

“十四五”规划提到“完善节假日制度,落实带薪休假制度,扩大节假日消费”。节假日经济也在规划层面被政府纳入“促消费”的重要举措。文旅部数据显示,2023年“十一”黄金周八天长假国内出游人数8.26亿人次,按可比口径同比增长71.3%;实现国内旅游收入7534.3亿元,按可比口径同比增长129.5%。中国游客走出国门的同时,境外游客也在来华旅行,2023年“十一”长假入境人员共1181.8万人次,较2022年同期增长约2.9倍。虽复苏势头未超预期,但“十一”黄金周的旅游消费呈明显回升态势。节假日往往是触发旅行的重要因素,旅行催生消费,交通、住宿、餐饮都是必要支出。因此,国际消费中心城市建设需要重视节假日经济带来的峰值消费流量,将流量转化为经济收益便是摆在地方政府面前的重要功课。

近年来以上海虹桥机场、三亚凤凰机场为代表的机场商业蓬勃兴起,成为城市消费的新场景,这些机场不再仅承担运输功能,其消费功能也逐渐体现,因此出现了一个新的消费趋势,即很多旅客会专门为购物而选择某个机场搭乘航班。事实上,机场商业的发展离不开商业资源的聚集,尤其是国际一线奢侈品牌的入驻,是对机场商业的最大加持。而商业选址严谨的奢侈品牌,对城市能级、机场等级、消费水平、动线落位等方面都有较高要求,特别是Hermès、Louis Vuitton等头部大牌的招引难度更甚。因此,此类头部品牌的覆盖率是衡量机场商业能级的重要指标。从机场商业现状来看,近几年新通航的4F机场,如北京大兴机场、成都天府机场等,在高端品牌招商方面已十分接近市区核心商圈的地标商业。此。

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