预见2022:《2022年中国网络广告行业全景图谱》(附市场规模、细分市场现状、竞争格局、发展趋势等)

(原标题:预见2022:《2022年中国网络广告行业全景图谱》(附市场规模、细分市场现状、竞争格局、发展趋势等))

通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告即为网络广告。是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达,从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式,并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告,如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,如覆盖面广,观众基数大,传播范围广阔,不受时间限制,广告效果持久等多重优势。

互联网广告产业链可分为广告主、代理公司和网络投放网媒体等部分。广告主即为各大品牌,如电商类的京东、淘宝、拼多多;汽车类的一汽大众、消费类的宝洁、联合利华等,各个行业的品牌方;网络投放媒体有如社交类平台微信、微博、搜索类有百度、谷歌等,其他网络广告行业行业链主体如下:

全球第一个标准BANNER网络广告出现于1994年10月27日,而中国的第一个商业性的网络广告显示在1997年3月,Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告,IBM为AS400的网络广告宣传支付了$3000。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。。

2020年中国五大媒体广告收入规模达8529.4亿元,较上年增长12.88%,其增长主要来自于网络广告收入规模的扩大。疫情影响,受众户外活动场景受限,居家和室内活动时段变多,媒介接触习惯进一步发生改变;同时互联网技术的升级创新了网络广告的玩法,进而达到更优质的传播效果,因此网络广告的价值愈发凸显,推动广告主讲更多的广告预算向网络广告倾斜,使得网络广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。

注:五大媒体广告分别为杂志广告、报纸广告、广播广告、电视广告和网络广告。

2020年中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长率为18.6%,比去年预计增长率低了4.1%,中国网络广告市场规模的增速显著放缓,主要是受到疫情影响,部分品牌方对网络广告预算进行了重新的配置与规划。

2020年,中国网络广告不同媒体的份额构成变化趋势愈发清晰,电商平台和短视频平台份额继续保持增长,吸引更多的广告预算。其中短视频平台是增长最为显著的媒体类型,并且于2020年以17.4%的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型,而电商平台则以39.9%的市场份额继续蝉联网络广告市场第一大媒体类型。

搜索引擎广告 :搜索引擎企业营收规模达到1329亿元

2020年中国搜索引擎企业营收规模达到1329亿元,同比降低3.2%。一方面,2020年受疫情影响,广告主缩减广告预算,搜索引擎企业广告收入也受到了较大影响,另一方面,随着互联网应用的成熟发展,用户搜索需求可以被其他互联网和移动互联网服务所满足,搜索引擎业务也会相应受到影响,但目前头部企业正在加速发展企业的第二增长曲线,强化科技标签,优化企业营收结构,重点发力其它业务收入。预计2021年疫情有所缓解后,整体市场将迎来更好的发展。

2020年,中国搜索引擎企业总营收规模中,关键词广告收入规模为669.1亿元,占比为50.3%;联盟广告收入规模为69.9亿元,占比为5.3%;信息流广告收入规模为289.8亿元,占比为21.8%。其中值得注意的是非广告收入占比达到13.1%,保持上升趋势,未来随着人工智能落地场景进一步丰富,以及包括如无人驾驶、新能源汽车等国家重点行业的发展,搜索引擎企业的非广告收入将会进一步提高。

电商广告:进入平稳增长,搜索广告贡献主力,信息流与直播广告占比逐年扩大

电商广告形式丰富,又具有着较为直接的转化链路,为广告主提供了多元且便于实现销售转化的营销玩法选择;同时,用户线上化消费习惯的加强,也进一步推动广告主提升着运营线上销售渠道、投放电商广告的需求。2020年,电商广告市场规模超3000亿元,占据网络广告整体规模的39.9%,领先于其他形式媒体的广告收入。2017年,以拼多多为代表的社交电商平台兴起,也带动着我国电商广告市场规模加速增长;而在近几年中,社交电商平台洗牌基本完成,加之电商广告市场规模已达较高量级,从2020年起,我国电商广告市场预计将步入平稳增长期。

电商搜索广告由于其可直接将该类用户导向商品或服务的购买页,帮助广告主实现销售转化,在电商广告市场规模中持续占据最大比例。其次,能够帮助广告主进行品牌与商品服务广泛曝光、吸引用户的展示类广告,则为当前电商广告市场规模的第二大贡献主力。另外,在2020年。

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